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La comunicación de contenidos se basa en la combinación de distintas habilidades, relacionadas entre sí. A menudo se comete el error de asociar el contenido con las palabras, pero en realidad la proyección de contenidos va mucho más allá.

Como explica Valeria Envangelistella, “es importante pensar en el contenido como un sistema “sinsémico”, en el que las palabras y las imágenes tienen sentido precisamente porque han sido colocadas en un espacio y se les ha otorgado una serie de relaciones entre sí .

Cuando hablamos de la comunicación en salud, la sinsemia¹ cobra todavía más importancia porque el contenido debe ser comprensible para públicos muy diversos y la información más compleja no puede quedar alterada. Según el documento sobre comunicación estratégica elaborado por la OMS, Principles for effective communications understandables, transmitir los contenidos técnicos de manera visual es fundamental para su comprensión.

Por tanto, los medios visuales (vídeos, fotografías, infografías, gráficos e ilustraciones) se convierten en herramientas imprescindibles para facilitar el aprendizaje y la difusión de información, contenidos y las fases de un proceso. Además, se ha demostrado que los contenidos visuales animan al público objetivo a compartir este tipo de mensajes con su círculo de familiares y amigos.

Por ello, en el ámbito de la educación sanitaria, el “pensamiento visual” es una metodología formativa que se está extendiendo rápidamente.

EL VISUAL THINKING EN EL ÁMBITO DE LA SALUD

El visual thinking, o el pensamiento visual, fomenta la representación de conceptos y pensamientos a través de imágenes y elementos gráficos.

Un estudio reciente de la Universidad Federico II de Nápoles ha puesto de manifiesto las mejoras que las técnicas de visual thinking han aportado a los procesos comunicativos de la formación sanitaria. Los profesionales de la salud también salen beneficiados de este método, que se basa en procesos de observación, análisis, comparación y discusión, y que, por supuesto, pueden aplicar a su actividad médica.

Gracias a esta metodología se pone en práctica la habilidad de resolución de problemas y pensamiento crítico, se fomenta el trabajo en equipo y se mejora la evaluación objetiva del paciente, potenciando la empatía y la alfabetización en salud, cuya responsabilidad es compartida entre quien ofrece información sanitaria y quien la recibe, tal como explica una publicación del Journal of Visual Communication in Medicine (March 2006).

Así pues, debemos trabajar para conseguir una comunicación cada vez más directa e innovadora.

VISUAL STORYTELLING

El visual storytelling, o narrativa visual, cada vez más utilizado por instituciones y empresas de salud, transmite la realidad de una experiencia de forma eficaz. Las historias se cuentan a través de imágenes, lo que incrementa el nivel de efectividad y envía una serie de mensajes específicos a la audiencia, captando toda su atención. Sin embargo, este proceso de creación narrativa debe enmarcarse en un conjunto de reglas y amplios conocimientos sobre el tema, así como una planificación exhaustiva.

¿Dónde encontramos ejemplos de visual storytelling? Mencionamos dos vídeos narrativos que, a nuestro entender, pueden ejemplificar bien esta metodología:

1. Este vídeo fue desarrollado por el Bryn Mawr Rehab Hospital en los Estados Unidos y habla del proceso de rehabilitación después de un ictus.
2. Este otro vídeo forma parte del contenido creado por laorganización estadounidense Mercy Urgent Care y cuenta la historia de una caída.

EL DESAFÍO DE GENERAR UNA COMUNICACIÓN MÁS ATRACTIVA Y SOCIAL

La generación de leads y el retorno de la inversión están directamente relacionados con cómo diferenciamos nuestro contenido gráfico y cómo conectamos con las emociones de nuestro público objetivo.

A tal efecto, el visual storytelling es una técnica muy eficaz porque facilita la memorización y la asimilación de la información, utiliza un enfoque narrativo más familiar, ayuda a hablar de conceptos abstractos a través de imágenes y vídeos, estimulando la creación de nuevas historias, fomentando a su vez el intercambio colaborativo de conocimientos, la confrontación crítica y la búsqueda de nuevas interpretaciones.

Dependiendo del tema, el servicio o el producto que pretendemos difundir, podemos recurrir a varios tipos de formato. Algunos ejemplos de formato serían:

• Los motion graphics nos permiten explicar, a través de gráficos animados, conceptos complejos de manera concisa y, a la vez, fácil de entender por parte del público general.
• Las series de vídeos temáticos que, mediante un determinado número de episodios, explican productos y servicios, describen necesidades e ilustran soluciones.
• El vídeo también es uno de los formatos más atractivos para la difusión de contenido en las redes sociales. Para ello, debemos seguir una narrativa lineal y compartida entre los varios canales, incluir contenido original creado específicamente para ese producto o servicio en concreto, transmitir emociones y valores genuinos, mantener una cierta frecuencia (sin caer en la mera autorreferencialidad) y, sobre todo, conservar nuestra credibilidad.

Es importante, por tanto, incorporar un uso más consciente de estos instrumentos, en el que se mantenga un delicado equilibrio entre la creatividad y la credibilidad, para hacer que distintos canales como Tik Tok, Instagram y Facebook sean instrumentos de difusión y sensibilización sobre temas de salud, llegando incluso al público más joven.

 

¹sinsemia: Término italiano introducido en 2007 por Giovanni Lussu y Antonio Perri, compuesto por el prefijo griego syn- (con) y el sufijo -semia (significado). Sinsemia se refiere a la disposición deliberada y consciente de elementos de escritura en el espacio con el objetivo de comunicarse, a través de la articulación espacial, de una manera razonablemente inequívoca y regular.

 

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Hablar en lugar de escribir: las personas interactúan con la tecnología de forma cada vez más natural y mantienen conversaciones con los dispositivos móviles, como altavoces y otros dispositivos inteligentes, que permiten una comunicación bilateral. Básicamente, el usuario hace una pregunta y la máquina le responde. Estas interacciones forman parte de nuestro día a día, sobre todo cuando necesitamos atención médica o buscamos información y ayuda sobre cuestiones relacionadas con la salud.

Un estudio realizado por Google señaló las principales razones por las que las personas utilizan su asistente virtual:

• Permite realizar varias tareas a la vez.
• Ayuda a hacer las cosas más rápido.
• Proporciona respuestas e información al instante.
• Simplifica las rutinas diarias.

Según unos datos recientes, publicados por la plataforma Chatmeter, en los últimos años 19,1 millones de personas han recurrido a sus asistentes de voz para realizar consultas relacionadas con la salud. En 2019 el caso de uso más extendido del asistente de voz en el ámbito de la atención médica fue preguntar sobre síntomas de enfermedades (72,9 %). Esta tecnología también se utilizó para obtener información médica (45,9 %), buscar la ubicación de un proveedor de servicios sanitarios (37,7 %), investigar sobre opciones de tratamiento (37,7 %), obtener información nutricional (29,4 %) y encontrar un médico o proveedor sanitario (28,2 %). Los usuarios, de edades y géneros distintos, afirmaron sentirse cómodos a la hora de utilizar asistentes de voz, sobre todo por la amplia variedad de temas que llegan a abordar en relación con la salud.

El objetivo principal es la evolución digital del sector farmacéutico

La búsqueda por voz ya forma parte de aquellas empresas farmacéuticas que abogan por una evolución digital y por un enfoque integrado, cada vez más centrado en las personas y respaldado por tecnologías y plataformas innovadoras e interactivas. Debido a la “consumerización” de la atención sanitaria, las personas han adquirido un papel más activo a la hora de investigar, elegir y controlar sus propios cuidados médicos. Esto ha puesto de manifiesto la necesidad de crear una estrategia de atención médica multicanal que permita gestionar tantos puntos de contacto como sea posible.

¿Cómo funciona?

En primer lugar, se necesita estar conectado a una interfaz de usuario por voz o VUI, como Alexa, Cortana, Siri, Amazon Echo, Google Voice Search o Google Home.

Una vez conectado, se envía la pregunta por voz (más conocida como consulta o query). La tecnología la interpreta y responde a ella con los resultados obtenidos, también por voz. Una vez que reciben la consulta, los dispositivos se valen de potentes sistemas de IA para devolver sus resultados, tras haber analizado una inmensa cantidad de datos almacenados en una nube conectada a Internet.

Este cambio en la forma de búsqueda de los usuarios influye en los algoritmos y, por tanto, también en el SEO. Por este motivo, las búsquedas por voz deben tenerse en cuenta en los procesos de optimización de las páginas web para los motores de búsqueda. Es aquí donde entran en escena nuevos paradigmas complementarios al SEO, como el VEO (Voice Engine Optimization) y el VSO (Voice Search Optimization).

El objetivo es ofrecer a los usuarios la mejor experiencia conversacional y permitir que las páginas web y sus contenidos se posicionen en los llamados VERSO (Vocal Engine Result Search Outpu), es decir, los resultados ofrecidos por los dispositivos de búsqueda por voz, que a su vez se corresponden con las SERP o páginas de resultados del motor de búsqueda. Así es como la búsqueda por voz impulsa el contacto con la marca y las conversiones.

¿Cómo puede una marca de servicios sanitarios aumentar su tráfico web con las búsquedas por voz?

Si lo que queremos es aumentar el tráfico web, debemos basar nuestra estrategia en la optimización del motor de búsqueda de voz (VEO) para llegar al mayor número de pacientes a través de la tecnología voice search.

En comparación con el SEO tradicional, la búsqueda por voz requiere estrategias y técnicas de posicionamiento diferentes y complementarias. Por tanto, lo primero que hay que hacer es optimizar los elementos técnicos de la página web para mejorar los Web Core Vitals, unos indicadores de rendimiento que influyen en la “indexación” de los resultados interceptando las consultas por voz.

Para garantizar que la marca, el hospital, el especialista o la farmacia figuren entre los resultados de la búsqueda, el perfil virtual de la empresa debe proporcionar a los usuarios información indispensable como el nombre de la compañía, la dirección, los datos de contacto, el sitio web, la categoría y la descripción de la actividad comercial y sus productos. Interactuar con los pacientes respondiendo a sus preguntas y reseñas también mejora el posicionamiento.

Palabras clave y estrategia fluida desde la perspectiva de una atención sanitaria de proximidad

La estructura de las páginas web y la estrategia de contenidos deben planificarse de manera que sean adaptables y así poder responder a preguntas cada vez más complejas y menos limitadas, artificiales y robóticas. Las búsquedas por voz se basan en palabras clave long tail, o de cola larga, y frases propias del lenguaje oral, normalmente con los verbos en primera persona.

Pongamos un ejemplo: los pacientes ya no buscan “cura hemofilia”, sino “¿cómo puedo curar la hemofilia?”. Las consultas de voz utilizan pronombres interrogativos (qué, dónde, cómo, cuánto, cuál y cuándo), y las consultas de localización suelen incluir expresiones como: cerca de aquí, cerca de mí o en la zona, entre otras. Esto permite a los usuarios encontrar un nuevo médico en la zona que más les convenga, en vez del proveedor de servicios médicos o centro clínico más cercano.