MEDICAMENTOS Y NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO: EL ÉXITO DE LOS PRODUCTOS DEPENDE DE LOS SERVICIOS ASOCIADOS
Los medicamentos requieren nuevos modelos de negocio para mantener su competitividad. De hecho, el éxito de los productos depende de los servicios y de su valor estratégico. Veamos cómo ofrecer servicios más avanzados eligiendo la estrategia correcta.
En los últimos años, todas las cadenas de suministro industriales han sido testigos de un auténtico cambio de paradigma en sus modelos de negocio, cada vez más orientados hacia la valoración estratégica de la prestación de servicios.
Las empresas optan por aumentar su propuesta de valor para el cliente y su capacidad competitiva mediante la creación de soluciones innovadoras que establezcan una conexión entre producto y servicio. Es lo que se conoce con el nombre de “servitización”, es decir, la tendencia a ampliar su oferta proporcionando una serie de servicios avanzados no solo para respaldar el producto, sino también para dar asistencia a clientes, procesos y organizaciones. Incluso hay casos extremos en los que la venta del producto se llega a sustituir completamente por la venta del servicio en sí.
Este fenómeno también ha alcanzado la industria farmacéutica, como lo demuestran los esfuerzos y las inversiones realizadas en esta dirección por la inmensa mayoría del tejido empresarial del sector.
La servitización de la industria farmacéutica y el valor de las estrategias de servicio
En este nuevo escenario, la tendencia de las empresas farmacéuticas es ir más allá de los modelos de oferta tradicionales. De ahí que los recursos económicos ya no se destinen exclusivamente a principios activos y medicamentos, sino que una parte de ellos se asigna a la creación de nuevos modelos dirigidos a pacientes y stakeholders de la cadena de suministro del sector sanitario. De esta forma, se trabaja en el desarrollo de servicios de valor añadido, conocidos como “Beyond the pill” (Value Added Services Report de Eyeforpharma – https://www.reutersevents.com/pharma/evidence/value-added-services-central-pharma-strategy).
Estos servicios se traducen en distintas ofertas en función del interlocutor. Para la industria sirven como instrumentos de apoyo a lo largo del ciclo de vida del medicamento (adopción, mejora de la adherencia, contención de abandonos, prolongación de la permanencia en terapia, fidelización de los key opinion leaders). Para los pacientes, en cambio, representan una forma de acompañamiento en todas las fases del patient journey, teniendo en cuenta las necesidades de los especialistas.
Se trata de soluciones complejas (programas de soporte a pacientes, capacidad hospitalaria, soluciones para pacientes) que, para que prosperen, requieren el desarrollo de estrategias de servicio efectivas.
La importancia de un diseño eficaz
La eficacia de las estrategias de servicio, es decir, su funcionalidad en relación con el lanzamiento de nuevos productos o su posicionamiento, está estrechamente ligada a un buen trabajo de diseño.
Para ello, los profesionales de la salud pueden colaborar con las empresas farmacéuticas en todas las etapas de la planificación a través de herramientas de análisis específicas y robustas (encuestas, focus groups, advisory boards, entrevistas individuales). Estas etapas incluyen el análisis de los objetivos de negocio, escuchar a los stakeholders e identificar aquellas necesidades que permitirán definir una estrategia que unifique estos tres elementos.
