Patient experience design: la ricerca etnografica
Osservare, raccogliere elementi che ci possano aiutare a decifrare dei comportamenti, a portare in luce i bisogni.
Osservare per disegnare servizi su misura per i pazienti.
La ricerca etnografica è una delle componenti del patient experience design, la più delicata perché è quella che ci mette in contatto con il campione che vogliamo analizzare. I tasselli che la compongono sono diversi: c’è l’attività di osservazione vera e propria che può avvenire con tecniche a cui va aggiunto l’utilizzo di materiali da osservare (documenti, foto, audio, video, etc) che possono essere importantissimi per contestualizzare al meglio la ricerca. A questo vanno aggiunte: capacità empatiche, di analisi e una dettagliata reportistica in grado di presentare in maniera chiara i risultati e proporre delle riflessioni per agire.
Non è più possibile disegnare progettualità rivolte ai pazienti senza mettersi nei loro panni, questo è possibile solo osservandoli e analizzandone i comportamenti nei loro ambienti, sui loro canali.
L’approccio conoscitivo sta cambiando rapidamente e per questo implementare strumenti che partano dalla più tradizionale ricerca etnografia fino alla giovanissima netnografia (o digital etnography) diventa fondamentale per offrire soluzioni healthcare che tengano conto dei bisogni reali e dei contesti, quelli realmente vissuti.
Verso la business etnography
Si parla in maniera appropriata di ricerca etnografica quando si ricorre all’osservazione partecipante come tecnica privilegiata di rilevazione delle informazioni. Al ricercatore è richiesto un livello alto di coinvolgimento nella realtà osservata a contatto diretto con le persone e il contesto di interesse, ma in ambito healthcare, quando si parla di fornire soluzioni patient centered, è più corretto riferirsi alla business etnography. Come sottolinea nel suo blog, Maria Cristina Lavazza, esperta di Experience Design, la business etnography ha due caratteristiche ben definite: ha un committente reale che commissiona la ricerca con obiettivi precisi e a cui vanno restituiti i dati rilevati in maniera funzionale a creare soluzioni di design. In questo caso quindi il ricercatore deve essere in grado di osservare il contesto in modo puntuale cogliendo anche i dettagli all’apparenza più ininfluenti. Capire senza forzare ed essere abili nel mantenere un distacco emotivo al contempo maturando una necessaria empatia per rendere complice del processo di studio lo stesso soggetto della ricerca risulta fondamentale quando il contesto di riferimento è quello della salute. Tutto ciò con il fine di costruire soluzioni che tengano conto delle unicità dei pazienti e delle loro esigenze, che sappiano cogliere le peculiarità di ogni needs per tradurlo in soluzioni di valore.
Netnography, gli strumenti digitali a servizio della ricerca anche durante l’emergenza da COVID-19
Il distanziamento sociale dato dalle norme per contenere la diffusione del virus Sars-Cov2 ha dimostrato che anche la ricerca deve muovere i suoi passi tenendo conto delle limitazioni imposte dalla pandemia.
Inoltre, in un ambiente sempre più digitalizzato come quello attuale, nel quale le persone spendono la maggior parte del loro tempo a interagire tramite digital device, diventa imprescindibile integrare a una ricerca effettuata in presenza degli strumenti che sappiano mappare in nuovi contesti sempre più web-based.
I nuovi media rendono osservabili ed accessibili pensieri, comunicazioni, relazioni, emozioni e identità che prima rimanevano privati e nascosti.
La netnography, o etnografia digitale, si basa sostanzialmente sull’osservazione delle azioni degli utenti in rete: cosa dicono, come si comportano e come si relazionano tra loro. Tutto questo è fondamentale anche quando si parla di Salute.
La netnografia integra quindi le informazioni raccolte attraverso gli insight e le rende ancora più fruttuose svelando il senso che si nasconde dietro ai numeri.
Non si deve peraltro dimenticare, come suggerito da Alice Avallone – etnografa digitale – che gli utenti di internet sono in primis persone e proprio per questo motivo l’etnografia digitale assume un ruolo fondamentale nei contesti aziendali: è infatti possibile attribuire un calore umano ed emotivo alla freddezza dei dati raccolti dai medical device, dai tracker digitali e dagli altri strumenti che accompagnano la quotidianità dei pazienti.
Non bisogna mai perdere di vista l’obiettivo: osservare e convertire per disegnare soluzioni che migliorino la journey di malattia.
Alla luce di quanto analizzato, si può affermare che l’etnografia, una delle tecniche più note dell’antropologia e della sociologia, rappresenta uno strumento fondamentale anche in ambito healthcare.
Affiancando alle sue metodologie più tradizionali le nuove possibilità offerte dal digitale, la ricerca etnografica diventa la base per costruire soluzioni di design aggiornate e soprattutto personalizzabili.
