Localizzare le campagne di comunicazione multicountry
Adattare i messaggi, i materiali, le immagini che compongono una campagna di comunicazione multipaese ai codici specifici di ciascuna country. Mantenere i messaggi core definiti a livello internazionale usando stili comunicativi che risultino efficaci per coloro a cui si dirigono: pazienti, caregiver e HCPs.
Sempre più spesso si assiste ad una localizzazione delle campagne di comunicazione nel settore healthcare. L’obiettivo? Parlare il linguaggio dei propri destinatari e condividere con questi codici che permettano ai messaggi di arrivare in maniera più efficace.
Conoscere i codici di comunicazione
Sempre più spesso le campagne di comunicazione – dall’awareness alla formazione passando per la promozione – vengono stabilite dagli headquarter delle Pharma con un mandato che viene trasferito su tutti i tools: “to be localized”. La localizzazione è un processo necessario: la conoscenza del codice linguistico, del simbolismo legato ai colori e all’immaginario che racchiudono la cultura dei destinatari è quindi fondamentale per valorizzare il messaggio.
Come si procede a localizzare una campagna di comunicazione di salute?
Prima di tutto avendo chiaro il messaggio, i destinatari e i canali che utilizza la campagna. Solo a quel punto si potrà iniziare a lavorare sui diversi elementi che caratterizzano i materiali:
- Contenuti
- Stilemi grafici
- Immagini
- Colori
- Formati
Questo ragionamento è valido per qualsiasi materiale: in un opuscolo di patologia la scelta di inserire immagini che ritraggono pazienti e personale sanitario, le fotografie che riportano a certi setting come il domicilio o il centro clinico deve essere una fotografia della realtà del paese a cui si fa riferimento. La stessa regola viene applicata nell’uso di filtri per le fotografie o nella palette di colori che vengono scelti selezionando il loro significato in accordo con il messaggio e il brand.
Anche i contenuti devono essere pensati in chiave locale: realizzare una app che abbia come obiettivo quello di fornire una educazione al corretto stile alimentare non può non utilizzare indicazioni su cibi e alimenti coerenti con gli stili alimentari di un Paese.
E ancora preparare dei leaflet informativi da trasferire alla classe medica deve tenere conto di utilizzare stili grafici e icone familiari al contesto. Ogni singolo elemento impatta in maniera significativa sulla forza del messaggio finale.
Discorso analogo vale per i movimenti in termini di animazioni o la scelta di una determinata colonna sonora nella realizzazione di un teaser, dove ogni singolo elemento grafico è frutto di un profondo studio dei codici comunicativi di quel contesto.
E quando si lavora su campagne di storytelling dove la forza del messaggio dipende da quanto riusciamo a sentire vicini i protagonisti? Tutto dipende dalla regia, dalla scelta dei personaggi, dalla ricerca del giusto set perché ogni dettaglio concorre alla personificazione che è la chiave del successo di campagne di questo tipo.
Ma come si effettuano le scelte rispetto a tutti questi parametri?
Una volta stabilito il messaggio e scelti i deliverables una strategia consiste nell’organizzare focus group o momenti di incontro in cui i destinatari vengono coinvolti per capire insieme quali siano i loro linguaggi, i contenuti che ritengono chiave, le loro abitudini comunicative. Lavorando su strumenti online è imprescindibile una attività di etnografica digitale.
Dunque una approfondita conoscenza del target è la chiave per creare contenuti efficaci, di qualità, che rispondano alle esigenze comunicative del pubblico. Solo così una strategia multicountry si adatta perfettamente ai singoli paesi coinvolti.
